Прошлогодний «Барбенгеймер» произвёл настолько сильный эффект на мир и киноиндустрию, что пепел от этого маркетингового взрыва не осел до сих пор. Прошедший год доказал две вещи: первая — Голливуд отчаянно старается искусственно повторить «Барбенгеймер», вторая — у него это не получается. Кинокритик Елена Зархина взялась исследовать самые интересные, а в отдельных случаях выдающиеся примеры того, как студии продвигают своё кино и какую роль в этом играет юмор вообще и мемы в частности.
Мемы и кино — две стороны одного маркетинга
«Барбенгеймер» — пример впечатляющего продвижения двух кардинально разных фильмов, заявленных на одну дату релиза. Но он отнюдь не единичен. Более того, Голливуд знает немало примеров удачных рекламных кампаний фильмов, которые можно смело вписать в учебники. Не все из них были шутливыми (хотя как посмотреть), но все они удачно сработали. Например, продвигая «Ведьму из Блэр: Курсовая с того света», снятую в диковинном для конца 90-х формате found footage (найденная плёнка), авторы фильма до последнего настаивали на реальности показанных в фильме событий. Для этого они даже прятали исполнителей главных ролей от прессы. И если сперва это казалось чем-то необычным и захватывающим, постепенно артистов утомила необходимость оставаться в тени, лишаясь заслуженного внимания. Для фильма такой подход оказался успешен (он даже попал в Книгу рекордов Гиннесса по лучшему соотношению расхода и дохода: каждый потраченный доллар принёс $10 931), для актёрских карьер — губителен.
Схожим образом, делая упор на реалистичность выдуманного фильма, продвигали «Паранормальные явления» (в Сеть «утекали» якобы реальные записи с домашних камер, зафиксировавших некую мистическую активность). Жанр хорроров, особенно недорогих в производстве, больше других напрямую зависит от грамотного маркетинга и смелых рекламных решений. Оттого в ход идут самые радикальные сценарии промо. Например, рекламируя второй «Звонок», создатели фильма запустили специальную опцию: можно было отправить трейлер фильма на почту кому-то из друзей, а в конце видео сообщалось, что теперь у посмотревшего осталось только семь дней. В письме, конечно, была сноска о том, что это безобидный пранк. Но на особенно впечатлительных он действовал безотказно.
Интернет на своей заре вообще становился важным участником промокампаний фильмов: от революционной первой «Матрицы» и «Сонной Лощины» до «Тёмного рыцаря» (во всех случаях запускались специальные сайты по мотивам сюжета). Однако там, где торжествовал страх, производимый инди-ужастиками, его старался сбалансировать юмор. И в числе первых на эту территорию с нешуточным азартом и буйством идей ступил… Райан Рейнольдс. Актёр, получив карт-бланш по продвижению своего любимого детища «Дэдпул», буквально пустился во все тяжкие. Он пародировал других супергероев и знаменитостей из массовой культуры, делал промо фильмов серии с акцентом на национальный колорит (например, для российского рынка продвигался постер не с индейкой, приуроченный к американскому Дню благодарения, а с пельменями и солёными огурчиками), снимал шутливые тизеры, выпустил клип с Селин Дион и даже предлагал гостям фестиваля Comic-Con набить себе татуировку с изображением супергероя.
Рейнольдс в духе своего неконтролируемого персонажа-шутника ни в чём себя не сдерживал и, казалось, нащупал золотую жилу. Маркетинг всё ещё напрямую зависел от жанра продаваемого фильма, но ничто так не завлекало аудиторию, как возможность посмеяться, а в отдельных случаях и откровенно поглумиться над проектом. Юмор — вот новая валюта Голливуда. А мемоёмкость — термин, от которого отталкивается маркетинговый бюджет. В свою очередь, мемность того или иного кампейна зиждется на трех китах: хорошее знание своей аудитории, трендовость и уместность — когда время и место идеально мэтчатся друг с другом.
Удачные примеры промокампаний
О том, что смешно, а что не очень, каждый судит по-своему. Но вот лишь несколько по-настоящему знаковых промокампаний фильмов, изменивших наше представление о том, каким может быть киномаркетинг. «Годзилла» Роланда Эммериха продвигался через элементы, намекавшие одновременно на мощь главного монстра фильма и на масштаб замысла. В центре Нью-Йорка были установлены раздавленные автомобили, ограждённые жёлтой полицейской лентой. Всё это выглядело так, словно по ним прошёлся Годзилла.
Второй «Человек-паук» Сэма Рэйми промотировался таким нестандартным решением: в мужском туалете на фоне обычных писсуаров один писсуар был установлен фактически под потолком, намекая на возможность Человека-паука передвигаться по стенам. А рядом была установлена табличка о скором выходе фильма.
Показы мультфильма «Тачки» проходили в кинозале, в котором к задней спинке кресел были прикреплены брендированные подушки безопасности. «Возвращение Супермена» рекламировали так: на лифты наносились наклейки, имитировавшие руки человека, раздирающие на себе рубашку. Когда же двери лифта открывались, на стене красовалась узнаваемая униформа Супермена.
Подчёркнуто смело выглядела промокампания «Убить Билла» в 2003 году. На здании в Новой Зеландии повесили огромный постер с Умой Турман. В образе своей героини Невесты актриса рассекала мечом воздух, а из оружия неслись брызги крови, выходившие за пределы бигборда, пачкая стену здания. Второй фильм продвигали не менее кровожадно: в одном из общественных туалетов на фоне прочих кабинок из-под одной из них растекалась якобы лужа крови. А рядом красовался стикер с датой выхода фильма. Подобный подход выглядел необычно, уместно в рамках жанра и сюжета картины и, конечно, был незабываем.
Но настоящим гуру киномаркетинга на данный момент считается студия А24, специализирующаяся на авторском кино, которое удачно штурмует кинофестивали и умудряется зарабатывать в прокате. Компания изначально занималась только дистрибуцией уже готовых проектов. Но в 2015-м её компетенция расширилась с выходом драмы «Лунный свет», над которой она работала с самого начала, запустив картину с нуля.
Команда студии бесстрашно действует не только при выборе проектов, многие из которых не решаются реализовывать даже крупные мейджоры, но и смело работает с их промо. Реклама А24 следует простому, но действенному принципу: если у тебя маленький бюджет, создай вокруг фильма большой шум. Так, для рекламы «Бивня» Кевина Смита студия заколлабилась с производителем каннабиса, выпустив два специальных сорта марихуаны. К релизу фильма «Из машины» Алекса Гарленда компания запустила фейковый чат-бот в Twitter, с помощью которого якобы можно было загрузить фильм. Для хоррора «Ведьма» Роберта Эггерса они создали сайт с отдельными страничками всех героев фильма, включая демонического козла. У него же появился личный аккаунт в Twitter. При продвижении «Реинкарнации» критикам и инфлюенсерам рассылались устрашающие куклы ручной работы.
Для продвижения своего более свежего «Падения империи» (в оригинале «Гражданская война») А24 подключила искусственный интеллект. Студия запустила в интернет серию сгенерированных нейросетью изображений, представляющих крушение городов и значимых памятников архитектуры в результате военного столкновения.
Со временем А24 запустила собственный магазин с мерчом: начиная с обычных футболок с символикой студии и заканчивая сувенирной продукцией, копирующей реквизит из различных фильмов компании. Например, к выходу «Всё везде и сразу» можно было приобрести на память награду героини-аудитора Джейми Ли Кёртис в виде статуэтки, напоминающей анальную пробку. Товар мгновенно разлетелся по соцсетям, завирусившись, и привлёк дополнительное внимание к промотируемому проекту.
«Барбенгеймер» — что это было?
Отдельно от всех стоит кейс с «Барбенгеймером», имевший эффект разорвавшейся бомбы, на который не рассчитывали, кажется, даже сами студии. Быстрая хронология событий выглядит так: «Барби» Греты Гервиг от Warner Bros. Pictures и «Оппенгеймер» Кристофера Нолана от Universal Pictures выходили в прокат в одну дату — 21 июля 2023 года. Неожиданно эта информация завирусилась в Сети — зрители иронизировали над тем, какой фильм выбрать в день премьеры, учитывая фундаментальную разницу между ними: лёгкая и красочная «Барби» против мрачного и тяжеловесного «Оппенгеймера». Следом стало понятно, что выбирать и не нужно: зрители сами стали производить мемные фотографии-коллажи с изображением потенциального аутфита, который бы мог подойти под обе премьеры. Это выглядело комично, естественно и не натужно, потому что шутки рождались сами собой и в реальном времени.
Тогда же сформировался гибридный термин «Барбенгеймер», определивший собой не просто успешную промокампанию, а культурный феномен. Кульминации это шутливое противостояние достигло на пике продвижения обеих картин.
Звезда «Барби» Марго Робби рекламировала фильм, выбирая уникальные образы, отсылающие к нарядам винтажных кукол, а маркетинговый отдел фильма удивлял изощрённостью идей. Домик Барби можно было арендовать на Airbnb, а в сетях фастфуда появилось брендированное меню. Всего же идей маркетологов хватило на 100 с лишним продуктов. В это же время «Оппенгеймер» продвигался подчёркнуто скупо: актёры давали сдержанные интервью (хотя лицо уставшего и отстранённого Киллиана Мёрфи тоже стало мемом), а студия на десять новостей о новых маркетинговых ходах в поддержку «Барби» выпускала один новый кадр из «Оппенгеймера». И на этом всё.
Раззадоренная аудитория и тут не упустила шанс позабавиться над тем, как непохожи миры обеих картин. Доходило до комичного: зрители утвердились в желании успеть посмотреть оба фильма в первый день проката и спорили, на какой из них стоит сходить в первую очередь, а какой станет вторым. Как итог, «Барби» заработала около $1,5 млрд в мировом прокате, а «Оппенгеймер» — почти $1 млрд. Но при этом фильм Нолана обошёл «Барби» в оскаровской гонке, забрав семь наград Американской киноакадемии. По итогу этого шутливого соревнования в выигрыше остались все.
Неудачные попытки подражания «Барбенгеймеру»
Ещё в разгар «Барбенгеймера» голливудские мейджоры бросили всю мощь своих ресурсов на то, чтобы искусственно повторить этот феномен. Пока ожидаемо неудачно. Вот лишь несколько примеров тому: анимационный «Щенячий патруль: Мегафильм» и «Пила 10» выходили в один день, на что обе студии, отвечавшие за релиз картин, постарались сделать ставку. Но публика не откликнулась: первая картина подчёркнуто детская, вторая — часть уже подвыдохшейся хоррор-серии, чья репутация мельчает от фильма к фильму.
А до «Барбенгеймера» злую шутку сыграли мемы с «Морбиусом». Стартовав в прокате, фильм собрал разгромную критику, но неплохо заработал (хотя и недостаточно для проекта подобного масштаба и денежных затрат). В соцсетях разлетелись ироничные мемы от аудитории, разочарованной фильмом. Студия же расценила этот фидбэк как шанс дособрать в прокате. Фильм был выпущен на экраны повторно и во второй раз досадно провалился.
Аналогичная судьба постигла и другой проект Sony — провальную супергеройскую «Мадам Паутину». Кажется, что студия не только намеревалась сделать мемной промокампанию картины, но и саму её снимала с прицелом на то, что лента станет поводом для шуток. Вот только эксперимент очевидно не удался: фильм не просто обернулся хохмой, а оказался скверным анекдотом, пародирующим сам себя. Однако этот пример фиксирует интересную тенденцию — мейджоры пытаются снимать кино с оглядкой на потенциальную мемоёмкость проекта: что отдельные сцены или герои могут «уйти в народ», подогревая интерес к релизу. Таким образом, кажется, мы входим в новую эру создания отдельного пласта фильмов: кино должно иметь потенциал стать мемом.
Как Голливуд выстраивает маркетинг после «Барбенгеймера»
Крупные компании и студии поменьше не сдаются и продолжают разыгрывать карту «Барбенгеймера», хотя и по-прежнему с нулевым результатом. Самый очевидный кейс: одновременный старт вновь двух кардинально разных проектов — второго «Гладиатора» Ридли Скотта и «Злой: Сказка о ведьме Запада» с Арианой Гранде. Первый — подчёркнуто маскулинный фильм, в котором перемешались кровь, пот и песок. Второй — музыкальная сказка, где даже заявленная ведьма кажется страшно обаятельной. Ещё на старте промокампаний артисты обоих проектов недвусмысленно заигрывали с идеей возможного повторения «Барбенгеймера». Например, снявшийся в «Гладиаторе 2» Пол Мескал прямо заявил, что был бы рад такому развитию событий.
«Мне кажется, это было бы очень здорово, потому что такой сценарий работает только при наличии очень разных проектов. И сложно найти более полярные релизы, чем эти. Но пока неясно, в какое общее слово их скрестить: “Викдиатор” [в оригинале «Злая» называется Wicked] или “Гликед”. Я за второй вариант», — отшучивался актёр.
Этот план не сработал, а в контексте второго «Гладиатора» куда лучше прижился другой мем — напрямую связанный с шуткой про Римскую империю. Что-то в духе того, что мальчик просто регулярно думает о ней, а мужчина снимает про неё полноценный фильм.
Хотя идейно с Мескалом солидарна звезда «Оппенгеймера» Эмили Блант: «Это должно повториться, потому что посмотрите, что это сделало для кино. Посмотрите, что это сделало для людей. Это было весёлое празднование разнообразия кино. При этом не сталкивая фильмы друг с другом, а предлагая оба варианта. Я хочу, чтобы это происходило всё чаще».
Более свежий пример возможного повтора «Барбенгеймера» — совместный выход в прокат новой «Бриджит Джонс» и следующего «Капитана Америки». Оба релиза являются четвёртыми частями в серии и стартуют в международном прокате 12 февраля 2025 года. Кажется, что накануне Дня всех влюблённых у романтичной «Бриджит Джонс» больше шансов. Однако, как показывает опыт, решает не только актуальность премьеры, но и её качество.
Из числа недавних промокампаний, сумевших грамотно выстроить тактику продвижения фильма, стоит отметить «Смерч 2». Накануне премьеры был создан аккаунт фильма в TikTok, в котором выкладывались танцы с участием артистов и просто танцоров. Аккаунт собирал миллионные просмотры, а позже запустил полноценный танцевальный челлендж, к участию в котором приглашались все желающие. Создатели картины удачно рассчитали главные опоры кампейна: не мемоёмкость, а виральность контента вообще.
Успешно продвижение картины работает в связке с модой. Вторая «Дюна» во многом усилиями Зендеи обернулась громким промо, в котором каждый звёздный выход был подкреплён ярким и аутентичным аутфитом, выстроенным в стиле франшизы.
Несправедливо упустить и недавний маркетинговый успех А24 — выход фильма «Время жить» с Флоренс Пью и Эндрю Гарфилдом. Болезненная история семьи, столкнувшейся с онкологией, обернулась почти комичной промокампанией — на постере ленты вместе с героями запечатлён и карусельный конь из аттракциона, на котором катается пара. Лошадка оказалась такой забавной, что тут же привлекла к себе всеобщее внимание, сдвинув фокус с драматичности сюжета. В соцсетях возникли десятки мемов по мотивам этого постера, что, в свою очередь, подсветило релиз.
А вот «Каскадёры» в рекламном плане продавались неважно, хотя ключевые роли в нём сыграли участники недавнего «Барбенгеймера»: Райан Гослинг из «Барби» и Эмили Блант из «Оппенгеймера». Киностудия сделала ставку на узнаваемость артистов, не предлагая никакого нового авторского прочтения их дуэта. Как итог: на былых топливных парах далеко фильм не уехал.
И финальный пример того, как сумбурный маркетинг может только помешать фильму: драма «Всё закончится на нас». Режиссёр и исполнитель главной роли Джастин Бальдони и сыгравшая с ним Блейк Лайвли, также ставшая продюсером проекта, будто бы на берегу не сумели договориться о том, как продвигать картину. Бальдони справедливо делал ставку на то, что история про домашнее насилие должна продвигаться в ключе серьёзного разговора о существующей проблеме абьюза. В английском языке этот подход полнее всего определяет слово awareness — осведомлённость. Бальдони представлял фильм как повод для всеобщей осведомлённости о насилии, которому подвергаются женщины. В это же время Блейк Лайвли неожиданно продавала историю как… ромком. Начиная с ярких цветочных нарядов и заканчивая нежеланием актрисы акцентировать внимание на теме абьюза. Там, где Бальдони был подчёркнуто серьёзен, Лайвли задорно улыбалась и весело приглашала всех в кино. Потому и фильм вызвал противоречивую реакцию у аудитории, запутавшейся в том, что ей предлагают. Наравне с тем, как одни зрители в соцсетях потешались над стратегией Лайвли, другие откровенно злились на неё за выбранную тактику свести к мелодраме сюжет, привлекающий внимание к болезненной теме насилия.
Подводя итог, студии и СМИ на данный момент сходятся во мнении, что за мемами и шутками — будущее киномаркетинга. Но потенциальный успех возможен скорее от стихийного стечения обстоятельств, нежели от точно выверенной работы отдела маркетинга. Вымученно создать повод для юмора невозможно, но если работать в тесной связке с аудиторией, способной самостоятельно распознать шуточный потенциал того или иного проекта, результат может превзойти даже самые смелые ожидания.
