В российском, а вместе с тем и в мировом прокате идут два инди-хоррора — «Максин ХХХ» Тая Уэста и «Собиратель душ» Осгуда Перкинса. Эти фильмы объединяет не только феномен «сатанинской паники», но и синефильское наполнение. Более того, в этих картинах играют две современные «королевы крика» — Миа Гот и Майка Монро. Битва за зрительское внимание разворачивается нешуточная, тем более что хорроры представляют конкурирующие между собой студии — А24 и Neon. Разбираемся, как складывается противостояние «Максин ХХХ» и «Собирателя душ» в прокате, а также объясняем, почему промокампания второго ужастика всё ещё позволяет ему оставаться в выигрыше.
Главным противостоянием прошлого лета в мировом прокате было легендарное сражение между двумя блокбастерами, вышедшими на большие экраны в один день (21 июля). Речь, конечно, о «Барби» и «Оппенгеймере». В этой битве, породившей огромное количество мемов и ставшей феноменом поп-культуры, как мы знаем, победило феминистское фэнтези Греты Гервиг об эмансипированной кукле, но байопик Кристофера Нолана зато взял премию «Оскар» за лучший фильм.
В июле 2024 года за внимание зрителя борются два инди-хоррора, «Максин ХХХ» Тая Уэста и «Собиратель душ» Осгуда Перкинса, стартовавшие в мировом прокате с разницей всего в пять дней. Фильмы представляют конкурирующие между собой независимые американские студии — A24 («Лунный свет», «Середина 90-х», «Прошлые жизни»), и Neon («Вокс люкс», «Паразиты», «Феррари»). Первая открыла миру главных хоррормейкеров современности — Роберта Эггерса («Ведьма»), Ари Астера («Реинкарнация»), а следом перезапустила карьеру Тая Уэста, благодаря синефильскому слэшеру «Х» 2022 года. Студия А24 также взяла под своё крыло режиссёрский дебют Осгуда Перкинса «Февраль» (2015), но мировую известность начинающему постановщику, в отличие от его не менее перспективных коллег, не гарантировала. До того как оккультный хоррор, созданный сыном знаменитого актёра Энтони Перкинса («Психо»), будут беспрерывно обсуждать в СМИ и соцсетях задолго до премьеры, пройдёт целых девять лет. Не последнюю роль в заочной популярности «Собирателя душ» сыграет мощная промокампания под эгидой Neon, которая всегда была неравнодушна к историям о межпоколенческих травмах, но обо всём по порядку.
Взлёт и падение Максин Минкс
Первой в американском прокате появилась «Максин ХХХ» — завершающая часть слэшер-трилогии Уэста. Стоит отметить, что до партнёрства с А24 имя американского режиссёра было известно лишь самым заядлым фанатам жанра ужасов. Однако именно эта инди-студия превратила ностальгический хоррор «Х» в сенсацию весны 2022 года: выпустила тематический мерч к фильму, а ролик с завораживающей трансформацией Миа Гот в старушку-маньячку Пэрл распространяла у себя в соцсетях, сделав его вирусным. Несмотря на восторженные отзывы критиков, которые называли «Х» «новым взглядом на классическую формулу слэшера», по-настоящему ощутимое широкое признание ждало Тая Уэста впереди. Спустя несколько недель после премьеры на 79-м Венецианском кинофестивале ретро-хоррор «Пэрл» (2022) отправился в американский прокат. Повальный интерес к приквелу «Х», посвящённому становлению серийной убийцы с топором, лишь отчасти гарантировали провокационные отрывки из фильма ужасов и атмосферные превью, которыми делилась студия А24.
На самом деле репутацию «Пэрл» обеспечил не кто иной, как сам Мартин Скорсезе, который назвал фильм Тая Уэста «завораживающим и глубоко тревожным». В первую очередь режиссёра «Таксиста» (1976) поразил психопатический перформанс Миа Гот, воплотившей разочарованную в своих мечтах девушку, которая сменила наивное амплуа Дороти Гейл на женскую версию Джокера. На комплименты Скорсезе Уэст намеренно отреагировал публично, чтобы привлечь ещё большее внимание к своей «Пэрл».
Тай Уэст: Знаете, для меня разница между тем, что говорит Мартин, и отзывом моей мамы заключается в том, что Скорсезе видел почти все фильмы, которые когда-либо были сняты. Так что, если он говорит, что это хорошо…
В общей сложности «Х» и «Пэрл» заработали в прокате $25,2 млн. Вторая часть франшизы Тая Уэста и вовсе подарила нам культового женского персонажа, эдиты с которым всё ещё гуляют в TikTok и других соцсетях. Более того, образ очаровательной техасской маньячки был одним из самых цитируемых на Хэллоуине 2022 года. Вдохновившись головокружительным успехом «Х» и «Пэрл», студия А24 дала зелёный свет и на завершающую часть хоррор-франшизы Тая Уэста.
Промокампания «Максин ХХХ», которая началась в конце мая, не отличалась особой изобретательностью, но всё же выделялась несколькими любопытными моментами. Например, где-то за месяц до премьеры А24 опубликовала в своих аккаунтах заманчивое предложение для поклонников франшизы «Х» — вступить в фан-клуб Максин Минкс. Всем желающим нужно было просто отправить текстовое сообщение на номер (213) 788-1211, а после ответной смс ввести своё имя, адрес электронной почты и город проживания. Счастливчики, которых включили в фан-базу «чёртовой кинозвезды», получали регулярные обновления и эксклюзивы о фильме «Максин ХХХ».
Ещё одним ярким эпизодом в рекламной кампании инди-хоррора стало промовидео, в котором «современная королева крика» Миа Гот зачитывает страстные письма поклонников, адресованные её героине. Среди них, например, было такое: «Я готов бросить свою жену ради тебя, Максин Минкс. Я люблю тебя!!!» Один из фанатов даже посвятил героине трогательное хайку: «A star was one born alive and doe eyed, she left a damn legacy» («Звезда родилась неистовой и с оленьими глазами, она оставила чёртово наследие»).
Однако самый крутой момент промокампании произошёл на закрытой премьере «Максин» в Лос-Анджелесе. Когда актриса Миа Гот и режиссёр Тай Уэст шествовали по красной дорожке к кинотеатру, группа нанятых «протестующих» не давала им прохода и выкрикивала лозунги, которые вторили надписям на плакатах: «Ужасы — это не искусство», «Голливуд — это игровая площадка Сатаны». Такой остроумный маркетинговый ход одновременно был данью уважения фильму, в котором разворачивается ровно такая же сцена, и сатирической отсылкой к «сатанинской панике» 1980-х годов. Конечно, яркое, но довольно скромное промо «Максин» не обошлось без участия певицы Холзи, которая постила в соцсетях постеры со своей героиней и кадры из фильма, тем самым привлекая многомиллионную аудиторию к просмотру, в общем-то, нишевого хоррора.
Казалось, что ужастику, подражающему эротическим триллерам 80-х и воспевающему эстетику порношика, гарантирована мейнстримная популярность. На фирменный мерч студия А24, естественно, тоже не поскупилась: самыми желанными вещами из коллекции «Максин» стали зелёный бомбер, который Миа Гот носит в кино, и эффектные стринги с надписью «Пуританка 2». Стоит ли говорить, что вся коллекция была распродана ещё до премьеры фильма? В первый уик-энд «Максин» заработала $6,7 млн и заняла четвёртое место в домашнем прокате. Хоррор стремительно шёл к успеху, пока через пять дней в игру не включился «Собиратель душ» Осгуда Перкинса. Тем не менее за три недели на экранах «Максин» всё же удалось стать самой кассовой частью франшизы «Х».
Издержки конкуренции
В сравнении с тем, как А24 стильно, но сдержанно рекламировала предстоящий релиз «Максин», промокампания «Собирателя душ» казалась бесцеременно вирусной. Интересно, что оба фильма плюс-минус ориентируются на одну и ту же аудиторию и даже похожим образом осмысляют феномен «сатанинской паники». Более того, картины объединяет психологический хоррор «Психо». Над «Собирателем душ» работает сын Энтони Перкинса, который воплотил маньяка Нормана Бейтса, а в «Максин» Тай Уэст охватывает зловещие локации (мотель и дом Бейтсов) из культовой картины Альфреда Хичкока, положившей начало целой франшизе.
Любопытный факт: судя по интервью, между авторами двух главных инди-хорроров этого лета присутствует конкурентное напряжение. Но если Тай Уэст уклоняется от разговоров о творчестве коллеги, то Перкинс скорее выражает презрение и уверяет: «Я никогда не посмотрю “Максин”. Я никогда не посмотрю “Пэрл”». Тем не менее неприкрытое высокомерие Осгуда выглядит незначительным в сравнении с колоссальным успехом промокампании «Собирателя душ», которую по эффекту сравнивали с шокирующим пиаром «Ведьмы из Блэр» (1999). Напомним, что свой мокьюментари-хоррор режиссёры-дебютанты Дэниэл Мирик и Эдуардо Санчес изначально питчили как документальный и даже создали тематический сайт, где разместили истории без вести пропавших в лесах студентов и постоянно обновляли информацию о ходе расследования этого жуткого дела. Ореол мистической таинственности, созданный вокруг «Ведьмы из Блэр», заставил людей толпами повалить в кинотеатры и принёс дешёвому ужастику рекордные сборы: при бюджете в $60 тыс. фильму удалось заработать более $240 млн в мировом прокате. Похожего ажиотажа вокруг инди-хоррора добивались и создатели «Собирателя душ».
Дьявольский план «Собирателя душ»
Руководительница отдела дистрибуции компании Neon Элисса Федерофф приняла решение выпускать промоматериалы к «Собирателю душ» за полгода до премьеры фильма, чтобы как следует разогреть аудиторию. Люди, отвечавшие за маркетинг хоррора Перкинса, ставили перед собой задачу как можно сильнее заинтриговать зрителя, поэтому дозированно и завуалированно делились с ним какой-либо информацией о картине. Аналитики шутят, что проницательные рекламщики расчётливо «разбрасывали хлебные крошки» о «Собирателе душ». Задолго до кинотеатрального релиза фильм Перкинса оброс сверхъестественными мифами и конспирологическими слухами. В середине июня вышел свежий выпуск газеты Seattle Times, где целую страницу занимал странный шифр, напоминающий загадочные послания, которые в конце 1960-х калифорнийской прессе якобы оставлял маньяк Зодиак. В конце таинственного набора символов стояла подпись: «Напечатано по просьбе Длинноногого». Едва читатели успели запаниковать и подумать, что на свободе разгуливает опасный маньяк, выяснилось, что публикация в газете — лишь часть жуткого маркетинга, стоящего за оккультным детективом «Собиратель душ». Дальше — больше. Независимая продюсерская компания Neon заигрываниями с «Зодиаком» не ограничилась и продолжила сеять страх среди американцев.
Вскоре на билбордах Лос-Анджелеса появился номер телефона, включавший три шестёрки. Позвонив по нему, на другом конце провода можно было услышать леденящий кровь шёпот Длинноногого (аkа Николаса Кейджа), который слал недвусмысленные угрозы. Кроме того, маркетологи компании Neon не поленились и создали целый криминальный веб-сайт, посвящённый преступлениям маньяка и историям его многочисленных жертв. Такой нетривиальный промоход наверняка высоко оценили фанаты тру-крайма: на ресурсе под названием «Убийства в день рождения» хранились фотографии с мест преступлений и пугающие аудиозаписи, сделанные перед тем, как погибнет очередная семья. Одним из самых мудрых решений промокампании стало стратегическое утаивание образа Николаса Кейджа в фильме. Так, на афишах «Собирателя душ» лицо Длинноногого было наполовину обрезано, а название картины и вовсе было зашифровано. Желание как можно скорее раскрыть личность серийного убийцы не давало покоя как фанатам хорроров, так и поклонникам Кейджа.
Масла в огонь подлил и проморолик, в котором мы слышим учащённое сердцебиение Майки Монро, впервые увидевшей Николаса в тяжеловесном гриме. Пульс «королевы крика» резко увеличился с 76 до 170 ударов в минуту, когда она лицом к лицу встретилась с ужасающим Длинноногим.
Соответственно, после выхода ролика зрительские ожидания снова выросли. Хвалебная пресса, которая пестрила фразами в духе «новое “Молчание ягнят”», «самый страшный хоррор последнего десятилетия», только усиливала и без того невыносимое желание скорее увидеть фильм своими глазами.
Креативность маркетингового отдела Neon, работавшего в союзе с Перкинсом, окупилась в американском прокате. В первый уик-энд «Собиратель душ» заработал грандиозные $22,4 млн — это рекорд среди инди-хорроров последнего десятилетия. Для дистрибьютора Neon кассовые показатели оккультного детектива Осгуда Перкинса за дебютные выходные — и вовсе лучший результат за всю историю существования независимой кинокомпании.
Аналитики считают, что львиную долю глобального интереса к «Собирателю душ» в том числе обеспечило стремление режиссёра стереть границы между жанрами ужасов и криминала, чтобы привлечь в кинотеатры более широкую аудиторию. Однако руководительница отдела дистрибуции Neon Элисса Федерофф уверена, что именно детальная продуманность промокампании принесла ужастику хорошие финансовые плоды.
Элисса Федерофф: Успех «Собирателя душ» является результатом невероятно слаженного сотрудничества Перкинса с его фантастической группой сотрудников. Мы очень довольны результатами и с нетерпением ждём продолжения наших отношений с Осгудом и его командой продюсеров, каждый из которых предоставил нам свободу создавать кампанию, в которую мы верим.
Неудивительно, что кассовые сборы оккультного детектива значительно превышают прокатные достижения «Максин ХХХ». На текущий момент «Собиратель душ» заработал в мировом прокате $49 млн, а эротический триллер Тая Уэста — только $18 млн. Как бы Миа Гот ни старалась заманить людей в кинотеатры, избалованным криминальными историями зрителям всё же больше хочется разгадать тайну маньяка, нежели засвидетельствовать восхождение голливудской звезды. «Собиратель душ» в очередной раз доказал, насколько значительную роль в востребованности авторского фильма играет изобретательное промо. Пока другие потенциально сильные инди-хорроры вроде «Омен. Первое знамение» (2024) теряются среди блокбастеров, Осгуд Перкинс с помощью маркетологов виртуозно превращает своё детище в главный ужастик этого лета. Что ж, кинокомпаниям, занимающимся продвижением независимого кино в массы, определённо стоит взять пример с этого вирусного хоррор-хита.
