Этой осенью шуму наделал сериал «Всё честно» Райана Мёрфи с Ким Кардашьян — бесспорно неудачный проект с разгромной критикой, но запредельными рейтингами просмотров. Ключевую рекламу сериалу обеспечила… ненависть как журналистов, так и самой аудитории. Аналогичные антирекорды ранее демонстрировали «И просто так», «С любовью, Меган», «Кумир» и другие шоу.
Кинокритик Елена Зархина разбирается в феномене hate-watching — просмотра из ненависти, — который ознаменовал новую эру онлайн-стримингов: цифры делает не качество, а хайп — и чем хуже антиреклама проекта, тем он успешней.
Люблю — ненавижу — невозможно оторваться
Корнями love-hate отношения аудитории с сериалами уходят к реалити-ТВ — дорогому, но безвкусному; постановочному, но красочному; с наигранной драматургией и предсказуемым набором штампов, но таким захватывающим, что невозможно оторваться. «Настоящие домохозяйки», «Холостяк», «Семейство Кардашьян», «Остров любви» и иже с ними — проекты одной крови, хоть и разной направленности. «Холостяк» и «Остров любви» цинично обещают встречу настоящей любви под прицелом видеокамер. «Настоящие домохозяйки» и «Семейство Кардашьян» — не более, чем избирательная хроника из жизни богатых: они плачут, бесцельно бродят по своим роскошным особнякам и постоянно друг с другом конфликтуют.
Кадр из вирусного реалити-шоу «Остров искушений» (La Isla de las Tentaciones): Banijay
Есть ли у этого реальная художественная ценность? Конечно, нет. Но для миллионов зрителей оторваться от этого откровенного телевизионного шлака невозможно. Во-первых, низкопробный контент подсаживает на себя, как наркотик. Он не требует никаких зрительских усилий, не напрягает и не утомляет, потому что картинка красивая, а сюжет напоминает американские горки — всё выстроено так, чтобы аудитории некогда было заскучать. Во-вторых, зритель начинает симпатизировать героям и психологически «подключается» к ним, как к своим соседям. Еженедельно ты видишь на экране одних и тех же людей, которые начинают казаться тебе кем-то более близким, чем есть на самом деле. Возможно, ты наблюдаешь за ними чаще, чем видишься с семьёй и друзьями. И мозгу всё равно, что это лишь говорящие головы, ведь они такие родные и понятные. И, в-третьих, эти шоу можно смотреть фоном, одним глазом, не рискуя что-то упустить. То есть это расслабленный процесс поглощения контента, которому нет конца.
Реалити-ТВ со всеми своими штампами и низким качеством итогового результата (цифры при этом могут быть внушительными — годовой оборот так называемого традиционного телевидения и платных подписок составляет $126 млрд) всегда существовало отдельно от контента более высокой пробы. В золотую эру кабельного телевидения, когда выходили «Клан Сопрано», «Прослушка», «Доктор Хаус», «Секс в большом городе» и многое другое, центральное телевидение лишилось существенного куска «пирога»: на платных каналах вроде HBO были те свобода творчества и качество, которым основная телевизионная продукция могла только позавидовать.
Пройдя этап расцвета, телевидение в эпоху кризиса вернулось к базе — живому формату, который охотно критикуют и таким же запоем смотрят. А сегодня каждый западный онлайн-кинотеатр обзавёлся собственным реалити-шоу, что не делает стримингам чести, но повышает их рейтинги. Однако в погоне за зрительским вниманием случилось страшное. Сериалы отчасти переняли качества реалити-шоу, стали использовать те же подходы в создании и начали монетизировать негативное восприятие зрителей. Слоган «Не бывает плохой рекламы» в последние годы обрёл новое прочтение: не бывает и плохой критики. Точнее, чем хуже профессиональная критика — тем выше просмотры.
Ужасно — это новая норма?
Сериал «Всё честно», вышедший на Hulu в начале ноября, — не единичный, но, пожалуй, самый яркий пример того, как ненависть становится двигателем торговли. Изначально рецензенты разгромили проект до такой степени, что на сайте-агрегаторе у него был антирекордный нулевой процент одобрения — неслыханный результат (сейчас там не менее постыдные 3 % от критиков и целых 65 % от зрителей). Однако чем жёстче разносили сериал журналисты, тем сильнее становился интерес аудитории.
Это привело к результату, на который не рассчитывали, кажется, даже сами создатели: за первые три дня проект посмотрело более трёх миллионов подписчиков, сделав его самым успешным оригинальным релизом платформы за последние три года. Более того, львиную долю рекламы сериалу оказали не критические публикации в СМИ, а социальные сети. По внутренним данным Hulu, на фоне релиза «Всё честно» было зафиксировано порядка 190 миллионов просмотров роликов, посвящённых проекту.
Многие зрители отправились смотреть шоу из праздного любопытства, чтобы лично засвидетельствовать, так ли плох проект, как о нём говорят. Но повод — ничто, а итоговые цифры — всё. В данном случае ужасный фидбэк от аудитории и прессы — лучшее, что могло произойти с сериалом подобного качества. Нужно ли удивляться, что проект Райана Мёрфи продлили на второй сезон? Разумеется, нет. Тем более что этот антирекорд стоит на плечах давно назревшего зрительского феномена под названием hate-watching.
Hate-watching: когда так плохо, что даже хорошо
Первые ростки hate-watching’a возникли на заре интернета. В 1998 году появилось заметное онлайн-сообщество Television Without Pity («Телевидение без жалости»), которое намеренно отсматривало не самые удачные сериалы, выискивая в них очевидные огрехи. Ключевой мишенью для них был сериал «Бухта Доусона». В 2012 году феномен hate-watching’а попытался осмыслить The New Yorker: зачем смотреть то, что тебе откровенно не нравится, но ты продолжаешь тратить на это свои время и внимание?
Кадр из ролика «Кракен (НАШ ОТВЕТ ГОДЗИЛЛЕ за Миллиард)»
Тогда же возникло разделение понятий guilty pleasure и hate-watching — это не одно и то же. Guilty pleasure — это когда ты смотришь проект вопреки его недочётам, находишь в его слабых сторонах то, что вызывает у тебя зрительский комфорт; hate-watching — когда ты смотришь проект, намеренно выискивая в нём промахи — сюжетные, производственные, актёрские и так далее. Также считается, что hate-watching относится к проектам, в которых ощущается авторская амбициозность и высокое качество. Именно в этом возникает разлом между ожиданием и реальностью: что-то потенциально хорошее на деле оказывается чем-то очень плохим.
Рост социальных сетей, расцвет стриминга, а также формат полноценного выхода всего сезона разом (как на Netflix) с опцией запойного просмотра (binge-watching) только утвердили hate-watching в его позициях. Можно не просто смотреть ненавистное шоу, но обмениваться впечатлениями в специализированных комьюнити, придумывать шутливые мемы и таким образом расширять свой зрительский опыт, делая его многограннее и сложнее. Говоря проще: что-то ощущается настолько плохим, что даже хорошо. А что приносит удовольствие аудитории, то повышает капитализацию стриминга. Пусть проект хейтят, главное, что смотрят.
Провальные сериалы: это деградация рынка или новая эра стриминга?
Среди примеров последних лет аналогичных релизов немало. «И просто так» от HBO Max — по общему мнению, провальный сиквел культового «Секса в большом городе». Сериал оказался настолько неудачным, что разозлил и расстроил даже лояльную аудиторию. Но чем больше его критиковали и высмеивали, тем выше был рейтинг просмотров: первый сезон при всей своей неудачности поставил рекорд, став самым успешным дебютным релизом стриминга. Шоу просуществовало три сезона, забетонировав опыт «просмотра из ненависти», которому сами авторы сериала невольно подыгрывали. Например, в третьем сезоне создатели проекта умудрились дважды убить одного и того же героя, проигнорировав здравый смысл. И кажется, что HBO по итогу закрыл шоу именно из-за того, что проект пересёк финальную черту: есть hate-watching, а есть откровенная профанация, наносящая репутационный ущерб, что стриминговый гигант себе позволить уже не может.
Другой знаковый пример этого феномена от HBO — сериал «Кумир» с Лили-Роуз Депп и музыкантом The Weeknd. Помпезно представленный в Каннах проект оказался настолько неудачным, что тоже был оперативно свёрнут. Но первая неутешительная критика с Лазурного Берега всё же сделала своё дело: пилотную серию посмотрел почти миллион человек.
Однако главным флагманом hate-watching’а остаётся Netflix, решивший купить Warner Bros. и перекроить тем самым голливудский кинорынок. Платформа славится не только своими хитовыми локомотивами вроде «Очень странных дел», но и откровенным «попкорн-контентом», выпускаемым по инерции. Среди главных трендсеттеров hate-watching’а на стриминге — «Эмили в Париже», «Ведьмак», лайфстайл-реалити Меган Маркл «С любовью, Меган» и криминальная антология Райана Мёрфи «Монстры», беспощадно превратившая художественный тру-крайм в выставку кровожадных достижений, смакующую людоедскую природу своих антагонистов.
«Эмили в Париже» пополняет ряды «И просто так» и «Всё честно» — это проекты с дорогим производством, важным fashion impact (для модных домов эти шоу — рекламная витрина) и вторичным сюжетом. Героини, красивые и нарядные, разодетые в бренды с ног до головы, куда-то ходят, о чём-то говорят, но всё это неважно — содержание отодвигается на второй план, а зритель любуется обёрткой. «Ведьмак» по мотивам одноимённой серии романов Анджея Сапковского очень недурно стартовал в декабре 2019-го, но за последние шесть лет прошёл персональный путь деградации. Такой очевидный, что шоу покинул даже исполнитель главной роли Генри Кавилл — ему на смену пришёл Лиам Хемсворт.
Очевидно, что во всех этих случаях неудача не входила в изначальный план продюсеров. Но интернет-хайп со знаком минус всё равно обеспечивает проектам интерес аудитории. А вот у реалити «С любовью, Меган» свой уникальный путь — лайфстайл-сериал от Меган Маркл будто намеренно придуман как красная тряпка для её недоброжелателей. Возможно, Маркл и хотелось бы купаться в обожании зрителей, но пока что капитализацию её состояния обеспечивает народный «гнев». Аудитория с удовольствием смакует каждую минуту проекта, растаскивая отрывки на мемы и шутливые ролики с разборами от блогеров. Однако чем сильнее их негодование, тем выше рейтинги шоу (в среднем у сезонов по нескольку миллионов просмотров в первые дни релиза). Новый сезон, как и «Всё честно», дебютировал с нулевым рейтингом одобрения. Но, кажется, так и задумывалось: у Netflix определённо есть какой-то план, и они его придерживаются.
Смотрение в новой эре стриминга может не только причинять удовольствие, но и приносить боль. И покуда зритель соглашается на просмотр по принципу «мыши плакали, кололись, но продолжали грызть кактус», ситуация никак не изменится. А, вероятно, даже усугубится. Ведь в работе платформ всё как в большом спорте: критика забудется, а запомнится «результат на табло» — итоговые цифры просмотров. И в конечном счёте не так уж важно, что их обеспечило: любовь или ненависть аудитории.
